B端产品竞品分析方法

学点儿啥 2020-10-22

相比C端产品,B端产品很难做竞品分析,原因大概有以下几点:

  1. 除非是一些标准化程度很高的行业(比如财务管理系统、图书管理系统等),否则很难找到功能相似度很高的竞品。标准化程度高的行业里基本没必要做竞品分析,因为经过红海中的残酷市场竞争,产品已经同质化(行业标准决定的),小公司被巨头用成本和服务品质碾压。
  2. 在标准化程度比较低的行业,通常产业链较长、商业模式复杂、地域差距较大,同时产品受到早期典型客户需求特征影响较大,又因为B端产品迭代周期较长,所以产品形态五花八门,各有各的细分市场。
  3. B端产品不公开发表,客户内部使用,很难找到测试帐号。
  4. 最难的一点是,就算拿到测试帐号,看了别人的产品,可能没什么太大的借鉴意义。做B端的产品,每个产品都有自己路,自身条件不同、市场定位不同、商业模式不同、对行业的理解不同、技术不同,走的路可能截然不同,学习功能和产品特征基本很难成功(说是找死也不过分吧)。如果你想从产品中去学习别人对行业的理解,这也不是普通人能做到的。真正的行业专家、解决方案专家、产品架构师,有几个有时间去写竞品分析报告的呢?就算有时间,也只能写给自己看吧,在这个层面上,可以交流的人太少了。

但是不管怎么说,分析同行的产品总能带来一些启发,也是B端产品经理提升的途径之一,如何进行分析,还是有一些方法可循,所以试着归纳几点。

收集背景资料

B端产品不像C端的产品的设计逻辑那么明显,或者说有的设计逻辑相当的隐晦。多收集一些背景资料有助于对产品的理解,这些背景资料可能包括:

  • 公司背景,比如成立时间、地点、规模、发展史和关键大事。
  • 技术背景,比如产品使用到的关键技术、技术合作伙伴、技术变革史。
  • 早期版本,对比版本升级路线和行业发展路线可以对行业有更深的理解。
  • 典型客户,典型客户的需求对产品的功能影响很大,也对自己对行业的理解有帮助
  • 政府关系,中国国情,你懂的。

确定市场定位

B端产品的定位方法与C端产品不同,C端产品定位的要素是:

  • 细分人群
  • 关键需求

B端产品的定位要素是:

  • 产业链(价值链?资金链?信息链?)上的位置(在哪个环节)
  • 发展方向(向上游还是下游)

分析用户/客户身份

C端产品的用户和客户身份通常是重合的,而B端产品复杂的多。尤其是基于工作流的产品,用户身份会非常多。共性的分析方法里边,以下几个角色是需要在产品里找到的:

  • 交易双方
  • 数据采集人员
  • 决策者
  • 系统实施人员
  • 客服人员
  • 技术维护人员

前三类人用的功能决定了产品的业务逻辑,后三类人用的功能决定了产品的单位客户成本。业务逻辑决定了产品的竞争力,单位客户成本决定了产品的市场生存能力。

分析主要业务场景

业务场景主要有两大类:

  • 生产场景(重视数据采集、协作效能、责任确认等)
  • 管理场景(重视决策分析、风险控制、过程监管、质量控制等)

对于不同的行业和产品你可能能想出各种对业务场景分类的方法,但是做竞品分析真的没必要搞的太复杂。生产场景分析的目标是找出效能优化的手段,这就是需要对行业有深刻理解的地方,管理场景分析的目标是找出卖掉产品的方法,这是客户购买你产品的动力。

分析产品生态

在任何行业全产业链产品毕竟凤毛麟角,既然多数B端产品都是只解决一个环节的问题,那与其它产品的集成方式就很重要,友好的集成方式决定了你的生存空间。一个没有API的B端产品就像食谱特别窄的生物物种,离开特定的环境根本没办法生存。粗略的分析产品生态大致可以看这几个方面:

  • 是否有开放式的帐号系统(接受第三方帐号授权,开放帐号API)
  • 是否有数据交换机制,比如文件数据交换(导入导出、兼容多种文件格式、兼容数据交换标准)、数据交换API
  • 是否可以适配多种硬件
  • 是否有代理商和分销商的支撑体系

分析竞品的生态环境,对比自己产品的生态环境,可以分析出很多问题。

分析商业模式

分析商业模式有三个要点:

  1. 成本分析。评估竞品的研发固定成本和单位客户变动成本。如果竞品为客户做了大量的定制开发,那他的单位客户变动成本就很高,可能就很难做大。
  2. 销售分析。看典型客户数量,代理商数,二次开发商数量,评估销售能力
  3. 有无辅助产品线。如果该竞品有其它辅助产品线,已经形成产品群,那要看这个产品在产品群中的定位,是个防守型产品还是进攻型产品。防守型产品负责抵御竞争,进攻型产品可能才是盈利的金牛。

结束语

为什么谈了这么多都没提到产品功能分析?为什么没提到竞争优势分析?B端产品的竞争优势是企业的内功,绝不是什么具体的产品功能。产品定位、商业模式、技术积累、成本优化、行业理解和产品生态这都是内功,是心法,产品功能只是招式而已。

作者:宋起龙
链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/30423299
来源:知乎

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